「顧客との信頼度が高い美容師さんと、お客様の視力の悩みに見合う提案ができるうちの店舗スタッフが組んだときが、すごいことになりそうだな」

「美容師」というワード1つで動いた。ありそうでなかった福利厚生「スタパス」との出会い。

―― まず、スタレコを知っていただいたきっかけは何だったのでしょうか。

佐々木氏

問い合わせフォームからのメールです。ああいう営業メールは正直いくつも届きますし、全部に目を通せているわけではありません。その中で目に留まったのは、やっぱり「美容師」というワードだったと思いますね。より具体的なターゲティングだな、と。

私も、いろいろなターゲットがある中の一つとして美容師さんのことは薄ぼんやりと考えてはいたんです。そこにうまく刺さったという形ですね。

―― それまで、美容師さんに向けた施策は何かされていたのですか。

佐々木氏

なかったですね。美容師限定の福利厚生サービス「スタパス」のお話も伺いましたが、美容師さんの福利厚生って、斬新というか新しいですよね。ありそうでなかったので、こちらとしてはいかに早く動くか、という感覚でした。

志賀氏

企業や官公庁であれば連絡先は分かるので、アプローチのしようがあるんです。でも「美容師さんってどういうふうにアプローチしていいか分からなかった」というのが正直なところでした。

シナジー創造事業部 マネージャー 志賀様

佐々木氏

繋がりが全くないわけではないんです。美容商材を卸している会社さんや、大手の美容室チェーンさんとのつながりはあります。ただ、それが具体的に仕組みとして動くところまではいっていなかったので、なかなか前に進まなかったんですね。

―― 「おもしろそう」から実際にスタレコへの掲載を決めるまでには、どんな決め手があったのでしょうか。

佐々木氏

一つは、もう仕組みができているというところだと思うんですよね。我々が何か仕組みを作るのではなく、スタレコという仕組みに我々が乗っかればいいだけの状態になっている。かつターゲットも、我々が思うターゲットと明確に一致していました。

労力をかけずに、我々の目的に近づけそうだと感じたんです。社内の決裁も特に苦労はなく、「もう、やります」と伝えるだけでした。

来店理由の1番は口コミ。だから「口コミの起点」に投資したい

―― 現在の集客について、どのような手応えをお持ちですか。

佐々木氏

いま、来店理由の1番が口コミなんです。ランチのお店を選ぶときも口コミを見ますよね。ユニクロに行くにしても、どこが品揃えが多いかを口コミやGoogleマップで確認する。つまり、集客施策の中心はもう口コミなんですよ。

だから、以前のようにお金をかけてCMを打ったり、チラシをまいたりというやり方から、投資先を切り替えていく必要があると考えています。口コミで選ばれるには、まずサービス自体を良くしないといけないので、顧客サービスの見直しやスタッフ教育の充実にも取り組んでいます。

―― ブランドの認知については、どう捉えていらっしゃいますか。

佐々木氏

メガネスーパーって、老舗感があるじゃないですか。まさかトム・フォードのメガネを売っているとは、みなさん思っていないですよね。同業他社との違いも、知っているようで知らない。名前は知られているけれど、中身がいまひとつ知られていないんです。

それに、店舗では新規のお客様を獲得しにくくなっている一方で、ネットで購入される方が増えているようです。洋服と同じで、店でトム・フォードのこの型番をかけてみて、買わずに帰ってネットで買う、という流れですよね。ただ、単価3万円、4万円のメガネはやはり店に来ていただかないと成り立ちません。コミュニケーションがないと、お客様のお顔や視力に合わせられないんです。

低価格のメガネショップ業態は、むしろネットでも売れる前提のオペレーションを組んでいます。一方で我々のようなプライスレンジの店は、来店していただくことが前提になる。眼鏡店の中でも、業態によって役割がはっきり分かれているんですね。

―― だからこそ、口コミの起点を作りにいく、ということですね。

佐々木氏

そうです。そこがまさにスタレコに期待しているところで、美容師さんに実際に体験していただいて、「あ、トム・フォードのメガネを売ってたんだ」「視力の測定がすごいんだ」「こんなことまでアドバイスしてくれた」という経験を持っていただく。その上で、お客様にオススメしていただく。

そうやって回っていけば、非常にありがたいというか、それが目的なんです。

「人に付く」ビジネス同士だからかみ合う

―― スタレコの構造と、御社のビジネスの相性についてはいかがでしょうか。

佐々木氏

我々が企業に出向いて催事販売をしているのも、実は同じことなんです。店に来たことのない人に知らせに行っている。企業に誰でも知っている有名ブランドのメガネ・サングラスを売りに行くことで、「メガネスーパーってこんなサービスなんだ」「こんな商品があるんだ」「店に行けばもっと違うのがあるんだ」と知っていただく。

だから今回の取り組みは、我々にとって特別なものではなく、いま自社でやっていることと非常にマッチしたんですよね。タイミングが良かったんです。

―― お客様が「店」ではなく「人」に付いている印象を受けます。

佐々木氏

そうですね。その店にいる誰々さんを目掛けて来られるわけです。だから、その人が動くと店が動くというところが、うちにはあります。大規模にチェーン展開をする会社様では、サービスを均一化するオペレーションが一般的なので、そういうことはあまりないと思うんですよね。逆にうちは自由度が高いと感じます。

スタレコ 石毛

まさにスタレコのコンセプトもそこなんです。美容師さんも、昔のようにカリスマ美容室に付くのではなく、コロナ以降は本当に「人」に付くようになりました。そこは似ているところがあるかもしれません。

シナジー創造事業部 マネージングダイレクター 佐々木様

「顧客との信頼度が高い美容師さんと、お客様の視力の悩みに見合う提案ができるうちの店舗スタッフが組んだときが、すごいことになりそうだな」

佐々木様

―― 「人が紹介して売れる」という形自体は、御社にとって新しいものではないのですね。

佐々木氏

そうですね。もともと施設や企業・団体との指定店契約という繋がりがあって、そこから出張訪問や店舗での販売につながる流れは以前からあります。ご紹介いただいた先で売上が立つと、紹介元にきちんとお返しする。そういう仕組みは社内にすでにあるんです。

つまり「人を介して売れる」ことは我々にとって前提なんですね。美容室という分野が、そこに新しく加わったという捉え方です。

―― バズよりも、じわじわ広がる形が合いそうですね。

佐々木氏

意外に、ベタなことの方が効く傾向がありますね。SNSに皆が行きがちで、そこにお金が生まれるんですけど、あまり効かない。バズりで動く商材ではないんです。生活必需品の中の選択肢の一つですから。口コミで広がるというのは、イメージできるかなと思いますね。

地域ドミナント戦略と、美容師という「語り手」への期待

―― 今後、スタレコにどんなことを期待されますか。

佐々木氏

まずは、お店にお客様を呼んでいただきたいのが一番です。加えて、初期テスト地域に指定された大宮、吉祥寺、町田というエリアも、我々にとって非常に良いんですよ。

うちは地域のドミナントをやっているんです。大宮にも複数店舗ありますし、吉祥寺もメガネとコンタクトの総合店が1店舗、コンタクト店が1店舗あります。その地域を面で押さえていく上で、美容師さんとの取り組みは戦略的に良い戦術なのかなと思っています。

催事販売会も各地でやっていて、町田のイベントスペースを借りて、町田を中心に八王子や神奈川寄りのお客様を集めた販売会を開催したり。埼玉でも年末に大型の催事を予定しています。こうした催事の集客にも活用できると考えています。

スタレコ 石毛

地域に根差して数店舗を展開するサロンは、とても増えています。経営が強くて勢いのあるところは新しいものをどんどん取り入れますし、地域のいろいろな方と繋がりがある。御社の地域戦略とはかみ合いやすいはずです。

―― 具体的な施策のイメージはお持ちですか。

佐々木氏

例えば埼玉の年末の催事に合わせて、この期間に絞った販促的なキャンペーンは全然アリですよね。ショッパーにチラシを入れることもできますし、商店街の美容室さんと、お互いの集客を助け合うような形も歓迎です。お互い様ですから。

―― 美容師さんが「語り手」になった時の可能性についてはいかがでしょう。

佐々木氏

我々の本社催事は、いまはリピーターも増えましたが、スタートした当初は8割が新規のお客様だったんです。我々の店舗に行ったこともない方が有名ブランドのメガネを買いに来られる。その方々が普段どこで買っていたかというと、アパレルやネットなんですよね。

そこで我々が当たり前にフィッティングをすると、衝撃を受けられるんです。されたことがないので。「あ、こうやって丁寧に調整までしてくれるんですね」と、そこで初めて気づかれる。そうすると、次はお店に行こうという流れになります。

この話を、美容師さんが現場でしてくださったら——と思いますね。お客様に「なぜ他のお店ではなくメガネスーパーに行かなきゃいけないの？」と聞かれた時に、この説明がスラッと出る状態を作りたいんです。

うちは「お客様に似合うメガネはこれです」と決めるのではなく、「こういうときはこれ、こういうときはこれ」とシーンに応じてご提案するので、これは似合わないというケースはほとんどないんですよ。それを言語化するための研修に投資しているのが、うちの違いだと思っています。

その言語化された価値を、美容師さんの言葉でお客様に届けていく。そこが一番の期待ですね。